那个设计无数经典红毯造型的Zac Posen倒闭了,它留给我们哪些教训?

老优 2019年11月24日21:15:47那个设计无数经典红毯造型的Zac Posen倒闭了,它留给我们哪些教训?已关闭评论 80

设计师的梦幻般崛起和可预见的失败揭示了这个系统的问题所在。

美国纽约——上周五,美国时尚明星 Zac Posen 关停了生产线,遣散了约 60 名员工。他需要新的投资者来维持运营,但却寻觅无果,于是,“管理委员会”投票决定,让这家运营了近 20 年的公司歇业。

在接受美国Vogue杂志采访时,Posen 神情黯淡地评价自己是个现实主义者。“一段时间以来,我个人一直在努力寻找合适的搭档。但没时间了,大环境不景气……我们这个行业如今的日子不好过。”

Posen 曾有 20 年的时间来调整。不过,他是不是从一开始就注定会失败呢?

这名设计师梦幻般地崛起和几乎可以预见的失败可谓Karl Lagerfeld)那样,将旗下过气的时装品牌打造成价值数百万(甚至数十亿)美元的生意。

他离开学校回到曼哈顿,创办了自己的品牌,做了一切为把公司做大而“应该”做的事。彼时,光环依然笼罩着他。他参加了第一届 CFDA / Vogue 时尚大奖赛,得到了美国 Vogue 及其神通广大的编辑 Anna Wintour 的认可与支持。他设计的礼服成了红毯上的明星,而红毯也成了不可忽视的营销工具。他的名气之盛,足以取代 Michael Kors 在流行真人秀节目“天桥骄子”中的位置。他的社交形象也不错,艺术家和电影制作人 Julian Schnabel 的女儿 Stella Schnabel,以及已故编辑 Isabella Blow 都是他的朋友,且后者的背书在很大程度上帮助他在时尚界最挑剔的圈子里站稳了脚跟。

然而,倘若对别人许了诺却赚不到钱,上述种种都是空谈。Posen 很早就找到了投资者。公司成立仅仅三年,也就是 2004 年,大名鼎鼎的说唱歌手兼设计师 Sean “Diddy” Combs 便拥有了公司一半的股份。后来,投资人 Ron Burkle 的私募股权公司 Yucaipa Companies(该公司也持有 Barneys New York 的股份)收购了 Combs 的全部股份。

Michael Kors 大获成功,让他能凭借名气完成首次公开募股,一跃成为亿万富翁。

但 Kors 设计的是运动装,而且能紧跟大众休闲潮流。而 Posen 擅长的是订制化礼服,需要高技能工人在工作室里一针一线地缝缀,无法做到大规模生产。这种生意本不应有私募股权公司涉足。如果无法找到正确的赚钱途径(对于奢侈品而言是手提包和鞋子,对于大众服饰而言则是梅西百货),单凭晚礼服是无法达到投资者的预期的。

Posen 尝试了,冒险一搏。他是 2007 年率先出现在闪购网站 Gilt Groupe 上的设计师。彼时,经济大衰退正悄然而至,此后不到一年就发生了雷曼兄弟公司破产事件。当时有人认为,他的做法有胆有识,而非孤注一掷。

2010 年,他去巴黎举办时装展,觉得自己的服装在那里更容易找到知音。(这是山本耀司的建议。)他一度对 Harvey Weinstein 重新推出 Charles James 时装屋的惨淡结果耿耿于怀,后者是名英裔美国设计师,虽鲜为人知,但在业内颇有影响力。2014 年,大都会艺术博物馆服装学院举办了一次 James 作品展,向公众介绍这名很多人闻所未闻的设计师。

1958 年,James 也曾被迫停业。虽然他的订制服装(那是在成衣兴起以前唯一“真正的”时尚)价格不菲,但利润微薄,令他负债累累。

Posen 与 James 的不同之处在于,如今的时尚界由 LVMH、Kering 等巨头掌控,独立设计师很难有一席之地。这些企业集团能够更审慎地定价、更大力度地营销、更积极地开店。与之竞争几乎是不可能的。

Posen 也许是近年来关停生意的设计师中最知名的,却绝不是唯一的。Ralph Rucci 或许算得上在世的美国设计师中最受评论界推崇的一位,但他的日子也同样艰难,且已不再拥有设计冠名权。在多年来尝试了若干家私募股权公司之后,Proenza Schouler 的设计师 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 终于和一群新投资人共同买回了自己的品牌。Thakoon Panichgul 与支持过 Michael Kors 和 Tommy Hilfiger 的 Silas Chou 合作,以直接面向消费者的方式重新推出自己的品牌,但不到一年就再度歇业。(他目前又开始了新一轮尝试。)素以简洁经典的美式运动装闻名的 Derek Lam 也不再生产高端服装,而是将重心转到了能带来利润的流行系列。Peter Som 关门了。Richard Chai 关门了。就连有 LVMH 做靠山的 Marc Jacobs 也卖起了香水和美妆产品。

这一切都不会影响设计师的才能,也不意味着他们永远无法成功。但此成功与彼成功不可同日而语,因为以全价售出昂贵的时装从未像如今这么难。如果你想做大做强,想变得富有,想要品牌持久,必须另寻他路。

就在“Z 之家”关门的同一天,破产的 Barneys New York 被卖给了一家特许经营公司,后者打算出租这个奢侈品零售商的名号以牟利。这或许是个悲哀的巧合,又或许是种预兆。(除了美国的失业率极低之外,“降温中的”全球经济很可能让每个人都处在经济大衰退的边缘。)但它也标志着美国时尚界一个时代的终结。有些设计师能走出来,大部分则会逐渐销声匿迹。胜利将属于那些从一开始就明白不能再用老一套方法的人。时尚,如今不是一项运动,而是一门生意。

老优